中绿集团创业发展经验介绍

 

中绿集团董事局主席、总裁孙少锋

 
    中绿已经走过了15年的发展历程。1998年在惠安成立，2004年在香港主板上市，现在上市公司总部设在香港，国内总部设在厦门，主要专注于农产品种植、粮食制品加工、饮料和罐头食品生产。这几年中绿也获得了中国驰名商标、500最具价值品牌、农业产业化全国龙头企业、全国食品工业优秀龙头企业等荣誉。
     中绿的企业使命是创造全球健康生活新概念，向世界提供一流的全程绿色食品，为实现人类社会可持续发展贡献力量；企业愿景是：做中国全程绿色食品企业的冠军，成为世界全程绿色食品企业十强。
    1998年，中绿在惠安走马埭成立，当时是与日本合作种植新鲜蔬菜，逐渐从新鲜粗加工到深加工转变。2004年，在香港主板上市，上市后，最高市值破过百亿，说明国际上对中国农业和农产品的市场前景非常看好。
    目前银行对农业企业前景看好，但不帮好，因为他们总认为农业企业风险太大，因此，我认为，农业企业应该懂得借力资本市场来发展自己的产业。因为资本市场对我们所做行业的认同，使向他们筹集资金有得天独厚的优越条件。中绿上市后，这几年在基地建设、工厂建设、品牌建设都有很大突破。
     从这几年发展来看，中绿正努力成为全程绿色食品的标准种植商、标准加工商、标准供应商、品牌运营商。
     15年来的摸索，我们经历了从产供销到贸工农的巨大转变，深刻了解到，做品牌运营的人不一定能做得了制造商，做制造商的不一定能做种植商，因此，企业家应当了解自己做哪一个行业，在某个领域自己定位要非常清楚。
     什么是品牌？品牌其实不能和著名商标混为一谈。品牌是认知度+销量+铺货率+客户数，达到一定规模才能称品牌，至于著名商标，有没有人推广不知道。
      目前讲农业产业化，说一条龙经营，这其实是很难的。多年来，我们把蔬菜出口到日本，一直跟日本打交道，到过日本学习蔬菜栽培种植。2000年的时候，生鲜蔬菜的出口，例如西兰花，我们是占全国出口量的80%，这些也都是通过日本引进来的。经过多年的发展，中绿总结了“全程绿色”的理念。
      所谓“全程绿色”，是深度绿、广度绿、新鲜绿、品牌绿。
     中绿目前在全国各地自有种植农场有30万亩，合作也有30万亩，20万亩在吉林，4万亩在湖北，剩余在河北、江西和福建。种植依然是本，根本问题在于稳定供货、稳定质量、稳定成本，只有稳定了这三个，才能保证源头。农产品源头只有是绝对安全的，最终产品才能保障。
     这几年，中绿实施的规模化、集约化，其实原来一直在谈“特色化”，但后来去掉了。原先中绿在福建做种植出口，纬度和日本相反，是所谓“反季节蔬菜”，当时认为特色农业和差异农业是企业发展的基础，但到了今天，我们认为农业规模化更重要，如果没有规模化，由于生鲜产品受种植时间、气候条件、市场环境变化等因素影响，如果通路没有打开，不能达到大规模的运营，只能有一定特色和差异，也不能产业化。规模化对于农业产业化是至关重要的，是企业能立于不败之地的根本。
     农业标准化在目前中国还不规范。怎么计算亩产？我们当年跟日本打交道时，我们讲亩产，他们在计算数量；我们讲质量，他们讲规格、颜色；这些都是非常苛刻的对农业的标准。在种植中，农民是凭经验，改变这种情况，实现标准化对于当今农业来说非常重要。有一年我们做了一个农业栽培手册，从什么时候开始翻地、播种、施肥、追肥，包括采摘，到验收到工厂，整套都建立了标准体系。
     其实从农业本身发展来看，大集体阶段饿了一批农民，分田到户致富了一批农民，但到了跨世纪时，又害了一批农民。分田到户农民积极性很高，但对于机械化不利，特别是南方，人均三分地，拖拉机、打谷机、抽水机，甚至连耕牛等都因为需要保养卖掉，又回到原始的用锄头耕地。
     在农业现代化的时代，其实农业也要工业化管理。现在我们最大的一个农场4万亩，只有16个人管，全部用美国的机械化。随着农业的发展，农业向生态化、机械化发展，生态化其实就是利用土地，田园变公园，利用景观改变其使用价值，转化为旅游、生态公园，把农场商业化。
    这便是所谓“深度绿”。
    中绿这几年就是从种地变成资源管理。什么是资源管理？举例来说，我们在湖北一个基地，免租金15年，我们转租给农民一亩地400元，再提供农药、化肥，然后他们种的东西我们再收购。
    未来，中绿从原来的绿色食品专家转变为做绿色粗粮养生专家，因此要有一块基地来支撑。目前在吉林有20万亩地，打造中国杂粮之都。这20万亩也是政府非常优惠的政策才拿到。企业发展到一定程度，要利用品牌价值去守住、猎取资源。
    几年的经验告诉我们，对于农业来说，资源变资金是很重要的。
    第二，广度绿。中绿现在在全国有3200亩工厂，共十几个，在建的还有几百亩，还有一些代工厂。中绿未来要在全国布置14个工厂。到2017年，粗粮王要破一百个亿，市场潜力非常大。
    管理工厂这么长时间，我们的经验是，设备能代替人工的，一定要用设备代替。举例来说，我们一个饮料厂，利乐包有12条生产线，产业大概7-8个亿，每个月大概300万箱，可是原来我们做蔬菜种植，每天要花千把人在拣，一年做个把亿、几千万就精疲力竭了。而且设备标准化程度高、比人好管理。
    对于工厂的管理是我们的质量基本保障，消费者买的是品牌，企业卖的是产品，产品卖的是质量，品牌卖的是文化。工厂管理通过各种认证是必要的，要引进先进技术设备，管理体系也要标准化。
     第三，新鲜绿。其实这是一个支撑全程绿色的概念。中绿目前有两大研究所，食品研究所和农业研究所。食品研究所包含各种食品研发开发、检验检测，农业研究所是从事种子栽培、质保，尤其是对农产品的检测，我们配备了4-5台气象摄录仪，对于外来材料，都要经过我们这些部门来检测。
     其实苏丹红不一定是肯德基的过错，许多都是在原材料采购环节导致的问题。因此，需要对于整个产业链制定一个可追溯的体系，把产品交到消费者手上才放心。包括利乐包，如果纸不过关，东西装在里面，也会出问题；包括化肥，如果存在问题，也是一样。目前有机还做不到无农药、无化肥，中绿只能做到减农药、减化肥，但可以做到产品质量管控。
     第四，品牌绿。我想很多企业都在品牌上花了很大功夫。中绿现在一年在广告上的花费有一亿多。品牌创建是非常艰难的，以前我们也很有兴趣多品牌经营，但后来发现多品牌会将精力和资源分散，都砍掉了。
     品牌运营每年的成本都在加大，定位非常重要。所以中绿的品牌这几年在国内取得一定成就，也证明“打造中国谷物饮料第一品牌”的定位准确。目前饮料行业，奶是伊利、蒙牛占领，茶是康师傅、统一占领，果汁是汇源、农夫占领，碳酸饮料可口可乐，功能性饮料红牛、加多宝占领，所以我们定位是谷物饮料。今年中国饮料协会温家宝一次讲话中，提到未来的趋势，是生态粗粮饮料作为重点突破。可见品牌定位是非常重要的。
    中绿早先推出玉米乳，失败了，但重整后推出粗粮王，应该说目前是比较成功的。
    中绿现在就是“全程绿色”，特别是品牌绿，通过品牌文化传播，让大家爱绿色、爱中绿，看到绿色就想到中绿，带动多品牌发展。
    目前中绿分成三个事业管理本部：饮料管理本部，一年销售约20个亿；冷冻品管理本部，这块潜力现在也非常大，定位是做粗粮的冷冻品，用粗粮切入火锅料，甜玉米我们供应量也是全国最大，麦当劳、肯德基、双汇，我们引进一条美国制造的亚洲最好的生产线，从剥皮到清洗，全自动化，证明前面说的技术设备非常重要；农产品管理本部，主要管理种植和粗加工，以及礼品市场。
    饮料方面，中绿2015年要达到4000家经销商，每个经销商要销售达到250万/年，2017年有效经销商要达到4000家。未来两三年，多品牌要达到7000家经销商。我们现在希望能透过饮料销售的网络，把特色产品做成专卖店，利用饮料的物流，来解决专卖店配送问题。
    总结一下，中绿刚开始时是以销定产、新鲜出口，农产品产供销一条龙经营，这是中绿的初级阶段。到2004年，虽然资本市场对于突围和改变反应很大，但我们还是坚持自己的路径，我们看到出口创汇农业可能存在的问题，不能专注于国外出口。当时就提出国内国外并举的销售策略，运用国外的技术和经验来引导国内农产品消费。
    2005年开始，我们就开始尝试提升农产品附加值；2006年，推出玉米乳后，又提出做具有竞争力的高附加值绿色食品品牌；2009年，推出中绿粗粮王。
     到了2010年，中绿逐渐从原来的“产供销”转变为“贸工农”。什么叫“贸工农”？就是把终端贸易销售摆在第一位，以基地为依托，工厂作为加工产能的保障。
    到了中绿15周年，我们又从原来的绿色食品专家，改变为提出做绿色粗粮养生专家。
    总结经验，我觉得，企业离不开政府的大力支持，离不开政策的引导。但是，企业在各个阶段，只能自己靠自己，企业主对于经营和市场的判断，要用信息来支持，用经验来做主要判断。经营者要时刻记住，资源变资金、资产变资金，现金流是永远要关注的事情。对于企业家来说，如何争取可以变成资金的资源非常重要，这一点品牌打造非常重要。至于资产，企业家重点在于能管理多大的资产，手头有多少钱不重要，管理者就是将资金变成资本，让其效益最大化。
     最后，刚开始创业时，我们制定了很多复杂程序，各种制度。现在看来，我们已经搭建了一个平台，形成一个牢固的基础，剩余的高楼大厦等着团队去执行。企业管理要把复杂的问题简单化，不要用复杂的问题管理企业，战略者考虑复杂问题没有错，但执行者要用最简单的方式让团队能够执行，千万不要今天想着要做什么，明天想着又要做什么。其实世界500强企业都专注于一件事，把盘子和销售量做到最大。
     所以，总结而言，就是把复杂问题简单化、定位准确化、产品绩效化、规模扩大化、产业专业化。