眼看“双12”渐渐临近，可很多消费者可能还记不起来今年“双11”是如何落幕的——往年频发“几时几分几秒破纪录”消息的天猫，今年“双11”竟撤掉了滚动数据的大屏幕，给出的官方“成绩单”只是“稳中向好，交易规模与去年持平”，这是阿里巴巴14年来首次未公开“双11”成交数据；京东在“双11战报”中也只是表示“超越行业增速，创下了新的成交纪录”，也没有公布最终成交额……各大电商平台的低调，让今年的“双11”显得有些冷清。

尽管各家平台将这大抵归结于“不拼数据拼用户体验”，但一些可供参考的数据给出了其他解读。

今年“双11”当天零时—19时，新浪微博“双11”相关话题热搜仅17条，同时段占比5%左右，而2018—2020年，该数据则基本维持在26%~30%。

国家邮政局监测数据也显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件，去年这个数字为47.76亿件。11日当日，全国共处理快递包裹5.52亿件，仅为2019年的1/3。

平台低调，氛围也远不如之前热烈，这让不少人认为“双11”已渐式微，对消费者的吸引力不再。

从消费者视角看，网购节或许确实没那么“香”了。“商家套路多，懒得做数学题。”“算下来并不比平时划算多少。”“平时都在买买买，‘双11’反而不知道买什么了。”……大家对网购节“不感冒”的理由五花八门，不再盲目“剁手”确是空前一致，此为“新常态”之一。

这几年，随着各电商平台购物节频次不断增加，以及以即时零售、垂直电商等为代表的电商新业态的兴起，以“双11”为代表的网购节对消费者的吸引力已出现“边际效应递减”。尽管平台期待通过延长“节日”周期、丰富促销形式等方法带动消费数据增长，但消费者对此却似乎不买账。时间拉长、规则复杂、套路增多与网购节促销的本质相悖，无形中反噬了消费者的热情。

与此同时，作为消费中坚力量的“80后”“90后”消费者更趋理性化和注重性价比。他们不再盲目“囤货”，转而更加注重产品品质、实际折扣、售后服务、物流速度等。数据也佐证了这样的“新常态”。天猫数据就显示，今年“双11”美容护肤、女装、男装、彩妆、生活电器等往年传统的强势品类增长趋缓。

在消费者“卷”不起来的当下，平台间的竞争却在不断加剧，此为“新常态”之二。

在网络购物用户规模已达8.4亿的情况下，电商平台显然已经进入存量博弈，增量极其有限。与此同时，各平台之间在强调多属性融合的同时，也在争夺彼此用户。无论是社交购物、电商直播还是物流&B2C模式，都已经不再是划定平台特征的边界，淘宝、京东、拼多多、抖音电商等过去各自崛起时相对差异化的用户人群、品类结构和模式玩法，也在逐渐趋同。

在抢夺彼此流量的过程中，各家平台若依旧能实现各自所言的“稳中有进”，就已充分凸显中国消费的韧性。

在这一过程中，“不拼GMV拼用户体验”自也不是虚话。比如今年“双11”，预售提前，付尾款不再卡零点，推出多地址合并下单功能，物流、退货流程进一步优化等举措，成为平台留住存量用户的着力点。而对商家而言，消费端的理性、平台的冷静，也推动他们采取更加理性、稳妥的经营策略，此为“新常态”之三。

“今年我们放弃了牺牲太多利润的策略，更加注重品类的选择，细分市场的营销差异化，在‘双11’的投放、资源采买方面也更追求投入产出比。”我省某服装企业的电商部门负责人对记者表示。

几大电商平台的内部数据显示，绝大多数头部商家今年的经营业绩稳中有升。比起流量，他们更重视“留量”，不再押注推短时爆款、刷流量、压低价格等简单粗暴的拉新方式，而是用精准服务留住核心消费群体。数据显示，天猫上现在有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

今年“双11”，可能成为网购节的一个拐点。当理性增长取代野蛮生长，电商平台的竞争也将不再局限于价格，而是如何更好地赋能实体经济、挖掘消费新需求、培养消费者忠诚度的竞争。简言之，行业进入全方位多维度比拼综合能力的时代，而网购节也需不断变革以适应网购市场变化的“新常态”，即在常态化销售和集中爆发之间找到合理的平衡点，才能维持其对消费者的吸引力。

来源：福建日报